Về sự khủng bố của quảng cáo

Hans Magnus Enzensberger (1)

Trước đây quảng cáo chỉ gây khó chịu. Ngày hôm nay nó phục vụ cho việc giám sát toàn phần (Spiegel)

Nó ồn ào từ xưa đến nay. Trên một số quảng trường ngày hôm nay người ta còn nghe được tiếng của người rao chợ. Tiếng rao nhức óc, nhưng vô hại. Vào dạo cách mạng công nghiệp đẩy sự tiêu dùng đại chúng lên tới độ toàn thịnh, chào hàng đã giải phóng cho mình khỏi sức phổi gào của những thợ thủ công và những bà bán hàng trên chợ. Nó chuyển sang hình thức hoạt động công xưởng. Mà tuy thế chưa bao giờ môi trường chào hàng hoàn toàn rũ bỏ được tăm tiếng đáng sợ của mình. Trong những đám cho mình là tốt đẹp hơn, lâu trước đó coi cái việc tự tâng bốc mình hay là sản phẩm của mình là điều dung tục. Rằng cái ngạch này đã rửa tội đầu thai vào quảng cáo, bởi vì cái từ danh giá này với những âm chìm gợi tình nghe hay hơn, thì cái mẽ bên ngoài của nó cũng không khá hơn. Ngày hôm nay người ta viết trên các-vi-dít địa chỉ liên lạc của hãng. Cả cái đó cũng không giúp được gì. Và kể cả một nhà thiết kế đồ họa có sắm thêm cho mình chức danh giám đốc nghệ thuật, có thể anh ta lên một cấp bậc lương cao hơn, nhưng trước sau người đời nhìn thấy trong con người anh ta một gã vớ vẩn.

Dẫu vậy cho đến Thế chiến thế giới I, chào hàng vẫn còn gìn giữ được cho mình một chút gì trong trắng. Những cột dán quảng cáo, tranh thuốc lá và những tập an-bom gợi nhớ những năm tháng dậy thì của chào hàng. Hôm nay cũng như hôm xưa, ngày một ít những kẻ hợm tham gia vào chơi số khuyến mãi hay đố trúng thưởng, những trái tim trung thành ít trao đổi với nhau và so đo mức giảm giá và những lời chào hàng vớ bẫm. Với vẻ no nê nũng nịu làm sao có thể nói về sự khủng bố của chào hàng. Người ta có quá xé to vấn đề không? Và màn trống giong cờ mở của những người rao chợ có thật dính dáng gì tới chính trị hay không?

Ngay cả khi giới khách hàng ngoan ngoãn như cừu không muốn biết gì về điều ấy, thì thế đó điều này đã được khẳng định, từ rất sớm chính trị đã lên cơ nhờ dựa vào quảng cáo. Ít nhất là từ những năm 20 trở đi quảng cáo đã trở thành một thế lực chính trị. Các đảng phái đã mọc lên như những mác hàng có đăng ký và chúng ưa dùng logo, biểu ngữ, màu sắc và biểu tượng hơn dùng lời nói để giành giật thị phần.

Trong những năm nội chiến và khủng hoảng sau đại chiến thế giới I, sự tuyên truyền đã đạt được kích thước đáng sợ. Không có nền độc tài nào của thế kỷ có thể sống qua được nếu như thiếu sự sáng tạo của những chuyên gia quảng cáo có tài. Họ luôn là những người lo sao lời trình bày có tác dụng, nếu như có liên quan tới sự khích động bài Do thái, tuyên truyền cổ động, xử án bêu gương, chuẩn bị chiến tranh và sùng bái lãnh tụ.

Đối với nhiều kẻ tiếp tay cho những nền độc tài bị kéo sập, sự thể là một đòn nặng nề, khi sau 1945 hòa bình đã hé mở trong đôi ba phần của thế giới. Với những khẩu hiệu như „Một nhân dân, một đế chế, một lãnh tụ“ và với những sô dàn dựng về đại hội đảng kiểu Riefenstahl (2), đột nhiên không làm sao còn kiếm chác được nữa. Cũng cả khi hơn một bức tường đổ vào năm 1989 và khi các biểu ngữ tuyên cáo rằng học Liên Xô là học các chiến thắng biến mất, thì những chuyên gia giáo huấn tuyên truyền đã phải ngó nghiêng tìm tới những vùng hoạt động mới. Bởi vì sự nhạy bén thuộc về chuyên môn, nên họ không khó khăn mấy trong việc tự thu vén một cách tiện lợi như thế nào trong thời bùng nổ của phía Tây thì cũng như thế sau khi đình chiến kết thúc chiến tranh lạnh.

Nhu cầu cần những chuyên gia kiểu như vậy không mới. Nhu cầu đó đã lớn lên mạnh mẽ từ khi phát triển lên các phương tiện đại chúng. Balzac và Zola xưa đã biết, báo chí không thể tự riêng rẽ sống qua ngày bằng việc bán từng tờ. Mới đầu những cơ sở ấn loát với những khoản tài trợ chào hàng tăng vọt đã thu những khoản lời lớn. Các đại lý nở rộ trong chứng mực càng gia tăng tái bản tạp chí, minh họa và những tờ báo lá cải. Khi truyền thanh và vô tuyến trở thanh phương tiện đại chúng, chúng đã lập ra một liên kết chặt chẽ với „Madison Avenue“ (3). Cứ đều đều phim chiếu và các chương trình thời sự bị ngắt quãng và chém chặt bởi các gói chào hàng. Trong những năm 50, thực tiễn này, được ca ngợi trong xê-ri „Mad Men“ đã thắng thế tiến ra thế giới.

Cho đến nay vẫn chưa nghiên cứu đầy đủ hậu quả về chính trị và tâm lý xã hội do điều đó mang lại. Một đạo quân phụng sự cho các ngành công nghiệp chuyên biệt gồm các nhà tư vấn hàn lâm, các nhà xã hội học và nghiên cứu thị trường đã chu tất cho việc đó. Trong một nền kinh tế thu hút sự chú ý, đả động đến khai sáng là khâu cuối cùng. Người ta đấu tranh xung quanh việc tư nhân hóa không gian công cộng và câu hút thời gian sinh hoạt của người dân. Quảng cáo đã đạt được các mục tiêu này.

Chào hàng đã xéo nát môi sinh của các thành phố bằng những đèn biển và biểu ngữ quảng cáo. Không một tay đua nào dám lao mình vào đường đua, không một nhà thể thao nào bước lên đài thi đấu mà không phải dây máu ăn phần với mũ miện của chào hàng. Các xa lộ, nhà ga và những bến tàu tất cả đều gắn biển đèn màu, ở bên trên một nhà „tài trợ“ nào đó tìm cách đẩy cái gì đi một vốn bốn lời.

Cũng với cường độ giống như thế, sự chào hàng xâm nhập vào trong ngóc ngách riêng tây của con người và lấy trộm đi của họ rất nhiều thời gian ban cho họ. Ngày hôm nay không ai có thể bước chân vào rạp chiếu bóng mà không bị quấy rầy bởi quảng cáo điếc tai. Cả đến một trường giao lưu cũ khác, điện thoại trước đó hàng thập kỷ đã bị thuộc địa hóa bởi những hãng marketing và những kẻ cướp đi sự chú ý. Rác quảng cáo với những tờ rơi, những Newsletters và những báo biếu làm nên cọc hàng lớn nhất của giao dịch thư tín. Sự xóa bỏ nó đòi hỏi việc vận hành những thiết bị hủy đốt khổng lồ.

Thật khó giải thích loài người đã chịu vừa lòng những cuộc xâm phạm với một sự nhẫn nại như thế nào. Sự phản ứng tỏ ra lại nghiêng về dè dặt: „Đừng quảng cáo!“ chữ viết trên nhiều thùng thư như một lời thỉnh cầu đương nhiên bị những người đi phân phát rác được trả công rẻ mạt bắt buộc phải đạt được chỉ tiêu bỏ ra ngoài tai. Hầu như không có hy vọng gì từ những cơ quan công quyền. Một lobby quảng cáo hùng mạnh đã lo cho việc đó.

Tuy nhiên tất cả những điều đó đã thuộc về một trình độ của phát triển kỹ thuật tự thân ngày hôm nay đã tỏ ra lỗi thời. Bởi vì trong ba đến bốn thập kỷ qua, quyền lực chính trị của chào hàng đã tăng trưởng trong một phạm vi không gì sánh nổi trong lịch sử. Điều đó khả năng thông qua sự phát minh computer và sự xây dựng hệ thống internet.

Kể từ đó đã hình thành những tập đoàn siêu hãng thế giới giá trị trên thị trường đã đẩy những con quái vật cũ của công nghiệp nặng và của tư bản tài chính vào thế lép vế. Bất kỳ ai cũng thuộc về khách hàng của chúng, bất kể ai cũng biết danh chúng: Google, Facebook, Yahoo, Yahoo & Co. Nguyên tắc cơ bản của chúng là tự thân hầu như không tái tạo lại nội dung. Chúng nhường công việc này cho các phương tiện đại chúng khác hay là các cái gọi là „User“ cung cấp cho chúng không mất tiền những tin báo hoặc chi tiết từ cuộc đời riêng tư của họ. Hình thức kinh doanh này phụ thuộc vào việc chi trả thông qua chào hàng. Những siêu hãng này sẽ chết nếu như chúng không quảng cáo. Đó là sản phẩm chính của chúng; mọi thứ khác chỉ là vặt vãnh. Để đạt mục đích đó, bất cứ phương tiện nào đối với chúng cũng là tiện lợi. Không có máy tìm nào đứng trung lập. Cập nhật số liệu sẽ bị lạm dụng, lời khuyên mua thường kỳ bị giả mạo, trẻ con bị dụ dẫn bằng các trò đố có thưởng và được giáo dục trở thành khách hàng.

Trước sau các hãng buôn khổng lồ như Amazon vốn dĩ phải khó nhọc gửi bán những hàng hóa vật chất từ thế giới tương đồng và các tập đoàn như Microsoft hay Apple luôn luôn còn sống bằng việc bán những phần cứng và phần mềm. Nhưng ai muốn chiêu mộ và quản lý hàng tỷ khách hàng, người đó phải điều nghiên và thu thập toàn bộ những dữ liệu cá nhân của họ. Phục vụ việc này là những phương pháp toán học của ghi, lọc và tái phối hợp ưu trội bỏ xa các nhà kỹ thuật cai trị của công an mật, của Gestapo, của KGB và của Stasi.

Với những cái đó quảng cáo đã đạt tới một phương diện chính trị mới. Bởi chưng những tập đoàn công ty Mỹ thống trị internet là đồng minh của „nhà nước ngầm“. Quan hệ của chúng đối với cơ quan gián điệp dựa trên những lợi ích chung hai năm rõ mười. Họ phối hợp hành động, cả hai bên cần tất cả mọi thông tin chiếm lĩnh được với mục đích kiểm soát nhân dân. Họ thống nhất được với nhau trong việc coi quyền cơ bản được đảm bảo trong phần nhiều các hiến pháp chỉ còn là tàn dư của những thời đã qua. Một cách đáng cám ơn, một trong những nhà hoạt động mạnh mẽ nhất, người sáng lập ra Facebook Mark Zuckerberg- đã công khai biểu đạt niềm tin của ông rằng, thời đại của khoảng riêng tư đã đi qua.

Trong khi chính trị châu Âu còn tỏ ra ngu ngơ và rụt rè, chúng ta thấy rằng những kẻ đối đầu tích cực nhất của „nhà nước ngầm“ lại đến từ chính Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Những người huýt còi bị thóa mạ như những kẻ phản bội như Mr. Ellsberg (4), Mr. Drake (5), Mr. Brown (6), Mr. Manning(7) và Mr. Snowden(8) lại là những người giữ lòng trung thành với hiến pháp của đất nước họ.

Ai được lợi hơn ở phía giám sát và kiểm tra, khó mà phân chia ra cụ thể từng người. Là những cái gọi là „dịch vụ“ nhà nước đã tự khai phóng từ mỗi sự kiểm soát dân chủ hay chăng? Người cha đẻ sáng lập J.Edgar Hoover, sếp của FBI dạo đó đã thành công trong việc đe nẹt tổng thống bằng những liều thuốc của mình. Ngày hôm nay những người đứng đầu chính phủ bất lực nhìn những dịch vụ quái gở lên mặt làm chủ nhân ông của họ.

Thế tức là những tổ chức, giấu mình sau những từ viết tắt như NSA, GCHQ, CSIS, NZSIS, DGSE và BND là kẻ cầm cân nẩy mực trong tay, hay hơn thế nữa là những a tòng, những tập đoàn internet thống trị sự giao dịch số liệu trên toàn cầu? Mối cộng sự này lập nên một vũ trụ song hành về chính trị, trong đó dân chủ sẽ không đóng vai trò gì nữa.

Trong liên minh này còn có một người thứ ba nữa: đó là tội phạm có tổ chức. Cũng ở đây không phải lúc nào cũng nhận ra một cách rõ rệt, ta đang phải đối mặt với ai. Tuy rằng mỗi một „User“ đều biết rằng những tổ hợp quốc tế đang trên đường lướt mạng để đánh cắp dữ liệu, để gieo rắc tin rác, các đột kích câu mã cướp tài khoản, virut và Trojaner, để rửa tiền ma túy, để buôn bán vũ khí và như vậy chia phần ở những lời lãi cơ hội mà dòng số liệu chào mời. Mà thế đó ranh giới giữa những thương vụ dân sự và quân sự, giữa gián điệp và những tổ khủng bố chảy rất đan xen, bởi vì mọi bên tham gia đều sử dụng những phương pháp như nhau và tuyển mộ những nhà tin học, tin tặc và những nhà mã hóa đều từ một và đúng từ cái bể chứa tài năng của mình.

Điều này còn đúng với một kẻ tham gia tiếp vào trò chơi với mạng. Xét ở diện rộng đó là tay chơi nhỏ nhất. Vai trò của nó là quấy quả. Bởi vì tay du kích mạng tác chiến vô danh và khước bỏ những hình thức tổ chức phân cấp trên dưới, nên rất khó tóm nó. Dự đoán rằng hình thức vượt lên của phản kháng dân sự này còn có một đôi điều gây ngạc nhiên khó chịu cho các cơ quan gián điệp.

Cái hay trong một thể chế hậu dân chủ chúng ta sống trong đó là sự im hơi lặng tiếng của nó. Hàng triệu camera giám sát và điện thoại di động đã lĩnh nhận vai trò của người dân phòng và chỉ điểm. Trong những nhà nước như Anh và Đức chỉ có rất ít người phải lo sợ việc họ bị bắt cóc không án, bị đưa đi đày, bị tống vào trại tập trung hay bị sát hại bởi máy bay không người lái.

Điều này khá dễ chịu đối với đông đảo mọi người. Phải chăng người ta có thể gọi phát kiến giám sát và kiểm soát toàn phần người dân cũng bằng những phương tiện khá phi bạo lực khá không đổ máu là một bước tiến bộ của lịch sử? Tình cảnh này được đảm bảo thông qua sự ngự trị của các điệp vụ và liên minh của chúng với quảng cáo. Mà thế đó, ai bằng lòng với thể chế này, người đó cam làm cam chịu mối họa vào thân.

©Phạm Kỳ Đăng dịch từ tiếng Đức
Nguồn Spiegel

Chú thích của người dịch:

(1) Hans Magnus Enzensberger (sinh năm 1929): Nhà thơ, nhà văn, nhà xuất bản, dịch giả và biên tập viên Đức * Nghiên cứu Ngữ văn, Ngôn ngữ và Triết học * Tham gia vào Nhóm 47* Nhận các Giải thưởng Phê bình Đức (1962), Giải thưởng Georg-Büchner (1963), Giải thưởng Heinrich-Böll (1985), Giải thưởng Heinrich-Heine (1998) và Premio d’Annunzio (2006) cho toàn bộ tác phẩm. Ông thuộc về những nhà thơ và nhà tiểu luận hàng đầu của nước Đức sau chiến tranh. Ghi dấu ấn vào các cuộc thảo luận chính trị của những năm 60, cũng như Günter Gras và Jürgen Habermas, tiếng nói của ông luôn gây được tiếng vang ngoài phạm vi nước Đức.
(2) Lenni Riefenstahl (1902-2003): Nữ đạo diễn, nhà làm phim, nhà nhiếp ảnh và vũ công người Đức, gần gũi Hitler và Chủ nghĩa Xã hội dân tộc (Quốc Xã) về tư tưởng. Bà là tác giả của những thước phim hoành tráng chào mừng đại hội Đảng NSPD – Đảng Công nhân Xã hội chủ nghĩa Dân tộc Đức (đảng Quốc Xã).
(3) Madison Avenue: Đường phố mang tên tổng thống thứ 4 của Mỹ, nơi mua bán sầm uất với nhiều đại lý quảng cáo ở New York City.
(4) Daniel Ellsberg (sinh năm 1931): Sĩ quan pháo binh của Hải quân, nhà phân tích quân sự năm 1971 đã cung cấp tài liệu mật của Nhà Trắng cho New York Times gây ra khủng hoảng quốc gia bởi hé ra sự thật : chính phủ Mỹ biết rõ, không thể thắng được trong cuộc chiến tranh Việt Nam.
(5) Thomas Andrews Drake (sinh năm 1957): Nhân viên của National Security Agency, phát giác việc những ông chủ việc của cơ quan tình báo lớn nhất thế giới này do thám công dân. Qua đó Drake bị tuyên bố trở thành kẻ thù của nhà nước.
(6) Mr. Brown: Tên văn phòng tư vấn Kinh tế Meyer Brown, nơi các cuộc điện thoại của Luật sư tư vấn cho đại diện chính phủ Indonesia vào năm 2013 cũng bị NSA thông qua tình báo Úc (Australian Signals Directorate) nghe lén.
(7) Bradley Edward Manning, sinh năm 1987, bị cáo buộc đã cung cấp tài liệu video tuyệt mật cho trang website WikiLeaks, bị xử 35 tù giam.
(8) Edward Snowden (sinh năm 1983), làm việc cho các cơ quan tình báo CIA, NSA và DIA. Sự phát giác của Snowden cho thấy mức độ giám sát điện thoại ở Mỹ và Anh, gây ra cuộc khủng hoảng NSA vào năm 2013.